株式会社日能研関東様

営業本部企画部　下村氏

中学受験に特化した進学塾・日能研の関東圏での運営を担う、株式会社日能研関東。1973年の創業以来蓄積した受験ノウハウを最大の強みとする。個人のテスト結果や各校の入試問題などの膨大なデータに基づいて個々人に合わせた学習方針を提案し、多くの子ども達を合格に導いている。今回はマーケティングにもデータをフル活用する同社営業本部企画部マネージャの下村様に、ベルーナの媒体を利用するメリットや活用の工夫についてお話を伺った。

DMで広がる、接点のないターゲットへのアプローチ

Q：御社のお客様属性についてお聞かせください。
私どもは小学生のみを対象とする中学受験塾ですので、メインターゲットは小学2年生から4年生の小学生と、その保護者様となります。主に無料テストや体験授業、実験教室などのイベントを開き、それをご案内するDMや折込広告、Webなどの施策で新規獲得を行っています。東京、神奈川の中学受験の時期に合わせ、毎年2月1日を新学年のスタートとして定義していますので、10月下旬より来期の生徒募集を行っています。

2005年の個人情報保護法施行以来、生徒募集のあり方が大きく変わりました。さまざまな試行錯誤の結果、ベルーナ様の媒体によるDMがもっとも効率が良く、精度も高いと考えています。

お客様視点に立ち、自社のカラーは抑えて複数のご案内を

Q：弊社媒体をご活用いただくにあたり工夫されている点についてお聞かせください。
ベルーナ様のベビー・マタニティ用品カタログの「ベストサンクス」という媒体を利用しているのですが、DMを受け取るのは日能研から情報が来るということをまったくご存じない方たちです。テストのご案内だけでは興味を持ちにくいと考えられるため、実験教室や保護者様向け教育講演会、春期講習など必ず複数のイベントのご案内を入れるようにしています。封書の形態で大体3枚程度のご案内を入れることで、なるべくお客様に日能研と何らかのつながりを持っていただけるよう心がけています。

現在、保護者様は特に個人情報の取扱いに敏感になっておりますので、封筒の体裁は日能研よりも「ベストサンクス」のブランドカラーを強く出すようにしています。「ベストサンクスをご利用の方へ」のような挨拶文も必ず入れています。弊社のロゴや商品名をもっと前面に出しても問題ないとおっしゃってくださるのですが、やはりお子様をお預かりする仕事として、ベルーナ様の信頼度・ブランドの評価を優先しています。

ターゲットの年齢を特定でき、かつ規模も大きいのが最大の魅力

Q：弊社媒体の評価についてお聞かせください。
他社の媒体も利用していますが、ベルーナ様の方が発送可能数が多く、しかもそれを安定的に維持されているという印象です。また、お客様からのハガキによるお申し込みやWebへのアクセスといったリアクションの割合も高くなっています。

ベルーナ様の媒体は2015年秋に導入後、すでに通算5〜6回利用しており、それによってこれまで弊社との関わりを持っていなかったお客様を集め、テストやイベントの参加者数を伸ばすことができました。社内でも数字を共有してベルーナ様は「打てば響く」と高く評価しており、今では新規獲得における重要な媒体となっています。

弊社が利用している「ベストサンクス」の媒体は、マタニティ・ベビー用品購入顧客がベースとなっているので、子どもの年齢を精度高く指定できる点が他社媒体と比べて大きなメリットです。「ベストサンクス」の媒体では子どもの年齢がほぼ特定できている点は、非常に優れていると感じています。

また、ターゲティングしても件数が多いため、非常に有用性が高いと考えています。弊社の商圏における中学受験希望者とその予備軍を大きくカバーできる発送可能数を確保されており、非常に網羅性が高いのではないでしょうか。さらに不着リストの定期的なクリーニングも行き届いているので、施策を行った後のクレームもほとんどありません。

今こそ価値が高まる、ダイレクトかつリアルな紙の力

Q：弊社媒体やサービスについて今後期待することについてお聞かせください。
弊社の顧客層である30代から40代の新聞購読率が下がっている今、不特定多数への施策よりもダイレクトマーケティングの力を活用していきたいと考えています。一般的に少子化傾向は続いていますが、首都圏の子どもの数は減っていません。それは主に他地域からの流入によるものなのですが、この媒体によりそういった方々とのつながりを持つことができればと考えています。

また最近は、保護者様ではなくお子様が行きたい塾を決める傾向があり、体験してから決断までにワンクッションの時間が空くことが多くなっています。DMはWebに比べて保存性が高いため、決断のタイミングに再度手にとってもらえる情報源としての価値があると考えています。

紙、Web、スマホのメディアミックスでさらなる接点の拡大を

Q：今後の展開についてお聞かせください。
集客の柱であるDMとWeb、スマートフォンのメディアミックスによって、現在弊社に接点のない方にもアプローチし、興味を喚起していきたいです。また同梱物やイベントの内容をお客様にとってより有益なものへとブラッシュアップし、「日能研と接するといいな」と思っていただけるよう努力を続けていきます。